Porters Five Forces

Hvad består Porters Five Forces af?

Porters Five Forces er en model, du kan bruge til at forstå, hvor stærk konkurrencen er i en branche. Modellen blev udviklet af Michael E. Porter i 1979 og er stadig et af de mest brugte værktøjer til at analysere markedet. Den hjælper dig med at finde ud af, hvor attraktiv en branche er – og hvad du skal være opmærksom på, når du driver eller overvejer opstart af en potentiel forretning.

I stedet for kun at kigge på, hvad virksomheden selv kan, ser modellen på omgivelserne: Hvem påvirker din forretning udefra og hvordan?

Modellen består af overordnede områder, altså fem kræfter – derfor navnet Five Forces. Hver kraft siger noget om, hvordan markedet fungerer, og hvor presset på virksomheden kommer fra:

Truslen fra nye konkurrenter
Leverandørers forhandlingsstyrke
Kunders forhandlingsstyrke
Truslen fra substituerende produkter
Konkurrence mellem eksisterende virksomheder

Alle fem kræfter har indflydelse på, hvor nemt eller svært det kan være at tjene penge i en branche.

Porters Five Forces er relevant fordi den giver dig et klart billede af hvor presset på din virksomhed kommer fra.

Modellen viser ikke kun hvem dine konkurrenter er men også hvordan kunder, leverandører, nye spillere og alternative produkter påvirker dine muligheder for at tjene penge.

Den hjælper dig med at forstå hvem der har magt i din branche og hvilke kræfter du skal være særligt opmærksom på.

Ved at bruge modellen får du et bedre grundlag for at tage beslutninger om fx priser, produkter, markedsføring og strategi – alt sammen med målet om at styrke din position i markedet.

Truslen fra nye konkurrenter

Når det er nemt for nye virksomheder at komme ind i din branche, bliver konkurrencen hurtigt skærpet. Det gælder især, hvis der ikke er store opstartsomkostninger, teknisk viden eller lovgivning, der bremser nye aktører. Mangler branchen stærke, etablerede spillere med loyale kunder, er det endnu lettere at trænge igennem.

Jo lavere adgangsbarriererne er, desto mere skal du som virksomhed være på forkant – med skarpe priser, stærkt brand og et klart tilbud til kunderne.

Leverandørers forhandlingsstyrke

Hvis din virksomhed er afhængig af få leverandører, sidder de med en stor del af magten. De kan hæve priserne, ændre vilkårene eller begrænse udbuddet. Særligt hvis de tilbyder noget unikt, eller det er dyrt og besværligt at skifte, bliver du sårbar.

Jo flere alternative leverandører du har adgang til, desto bedre står du – både økonomisk og forhandlingsmæssigt.

Kunders forhandlingsstyrke

Kunder får magt, når de har mange muligheder, let adgang til information og lave skifteomkostninger. Det gælder især i markeder med ensartede produkter og hård priskonkurrence. Store kunder, der køber meget, har naturligvis endnu større forhandlingskraft.

For at mindske kundernes magt bør du fokusere på relationer, kvalitet, kundeservice og loyalitetsværdi – så de vælger dig, også når de har alternativer.

Truslen fra substituerende produkter

Substitutter er produkter, som dækker det samme behov som dit – men på en anden måde. Det kan være billigere løsninger, smartere teknologier eller nye forbrugsvaner. Hvis mange kunder begynder at vælge alternativer, bliver efterspørgslen efter dit produkt presset.

Derfor er det vigtigt at holde øje med nye trends og sørge for, at det, du tilbyder, har en klar fordel – fx i kvalitet, service eller oplevelse.

Konkurrence blandt eksisterende aktører

I nogle brancher er der mange konkurrenter, der tilbyder næsten det samme. Det skaber prispres, lavere fortjeneste og hård kamp om kunderne – især hvis markedet ikke vokser. Hvis virksomhederne ligner hinanden for meget, bliver det svært at skille sig ud.

Her handler det om at finde sin niche, være tydelig i sin kommunikation og tilbyde noget, der gør din virksomhed mere attraktiv end de andres.

Hvordan bruges Porters 5 forces?

Porters Five Forces er ikke bare en liste over markedskræfter – det er en måde at stille de rigtige spørgsmål på. Ved at gå systematisk igennem hver kraft får du en tydelig analyse af din branche og kan finde ud af, hvor dine største udfordringer og muligheder ligger.

Det første skridt er at kortlægge hver af de fem kræfter i din branche. Du kan fx samle data, lave interviews, bruge brancheanalyser og observere konkurrenter. Når du har gjort det, kan du begynde at vurdere:

Hvilke kræfter presser din virksomhed mest lige nu?
Er der noget, du selv kan gøre for at ændre balancen – fx forhandle med leverandører, tilbyde mere værdi, differentiere dig?
Hvilke trusler bør du overvåge? Og hvilke muligheder bør du udnytte?

Du kan også bruge modellen, når du:

Overvejer at starte en ny virksomhed
Vil ind på et nyt marked
Skal vurdere en ny konkurrent
Planlægger en større ændring i din strategi

Jo bedre du forstår markedets spilleregler, jo bedre kan du tilpasse din virksomhed og træffe beslutninger, der holder i længden.

Brug af Porters Five Forces i virksomheder

Porters Five Forces bruges især i virksomheder der arbejder med strategi, forretningsudvikling eller markedsanalyse. Modellen er også populær i undervisning fordi den gør det nemt at forstå hvordan en branche fungerer og hvad der påvirker en virksomheds mulighed for at tjene penge.

Virksomheder bruger modellen til at tage bedre beslutninger. Det kan være når de vil lancere et nyt produkt, ændre priser, forhandle med leverandører eller finde nye markeder. Modellen viser hvor magten ligger og hvilke kræfter der har størst indflydelse på din indtjening.

Forestil dig at du sælger et nyt abonnement. Hvis markedet er fyldt med lignende løsninger og kunderne nemt kan skifte, skal du tænke i loyalitet, værdi og måske lavere pris. Hvis der i stedet er få konkurrenter men stærke leverandører, kan det give mening at forhandle bedre aftaler eller finde andre leverandører.

Porters Five Forces hjælper dig med at se det store billede – ikke kun det du selv styrer, men alt det der sker omkring dig i markedet.

Andre relevante analyser og modeller

Porters Five Forces er et effektivt værktøj, når du vil analysere markedet og forstå den konkurrence, din virksomhed møder. Men hvis du også vil se på kundeadfærd, kommunikation og interne forhold, kan det være en fordel at kombinere modellen med andre analyser.

AIDA-modellen viser, hvordan du skaber opmærksomhed, vækker interesse, bygger ønske og fører kunden frem til handling – trin for trin.

SWOT-analysen hjælper dig med at kortlægge virksomhedens styrker og svagheder, samt de muligheder og trusler du står overfor udefra.

Minerva-modellen giver indsigt i målgruppens livsstil og værdier, så du kan forstå, hvem dine kunder er – og hvordan du bedst rammer dem med din kommunikation og dine produkter.

Leavitts model viser, hvordan ændringer i én del af organisationen – fx opgaver, teknologi eller mennesker – kan påvirke resten, og er særlig nyttig ved større omstillinger.

Ved at kombinere Porters Five Forces med disse modeller får du en mere helhedsorienteret analyse, der styrker både din strategiske tænkning og din daglige beslutningstagning.