Porters Five Forces er en populær model som bruges til at analysere konkurrencen i en bestemt branche. En virksomhed kan både bruge analysemodellen til den branche, som den allerede befinder sig i, men også til brancher som den overvejer at træde ind i. Analysen blev skabt hos Harvard University i 1979.
Analysen vil vise hvor attraktiv en bestemt branche er. Den kan også benyttes til at afklare, hvor solidt virksomheden står i den pågældende branche.
Indholdsfortegnelse
Truslen fra nye indtrængere i branchen
- Start barrikader
- Brand loyalitet
- Skiftende priser
- Kapitalkrav
Køberne og deres forhandlingsstyrke
- Antal kunder
- Størrelse på kunders ordre
- Forskellen mellem konkurrencen
- Købers evne til at substituere
- Skiftende omkostninger
truslen fra udbydere af substituerende produkter
- Antal af substituerende produkter tilgængelig
- Købers tilbøjelighed til at erstatte
- Erstatningens varens pris
- Opfattet niveau af produktdifferentiering
leverandørerne og deres forhandlingsstyrke
- Antal og størrelse af leverandører
- Er produkterne unikke fra de forskellige leverandører
- Virksomhedens evne til at erstatte
Konkurrencesituationen på markedet blandt eksisterende udbydere
- Antal af konkurrenter
- Mangfoldighed af konkurrenter
- Væksten i industrien
- Kvalitet forskellen
- Brand loyalitet
- Barriere for at forlade
Analyse af de konkurrencemæssige kræfter
Porters Five Forces har fem felter. Det midterste felt er den samlede konkurrence i branchen, og alle de øvrige fire felter peger derpå. De fire elementer, der ifølge modellen har indflydelse på konkurrencesituationen, er potentielle indtrængere, kunder, leverandører og substituerende produkter.
Kunderne er en vigtig faktor, da deres forhandlingsstyrke kan få indflydelse på branchen. Alt efter om den er høj eller lav, kan kunderne bidrage til hvor hård konkurrencen er. Jo større en forhandlingsstyrke de har, jo sværere er det at konkurrere i branchen.
De potentielle indtrængere dækker over truslen fra nye konkurrenter. Hvor nemt er det at træde ind i branchen? Hvis det er nemt, så vil konkurrencen blive hårdere på sigt – også selvom den skulle være nem lige nu. Hvis der til gengæld er en svær indgangsbarriere, som for eksempel hvis branchen kræver væsentlige ressourcer, er det positivt for de virksomheder, der allerede er aktive på markedet.
Substituerende produkter ses ofte som en trussel – at andre produkter måske kan erstatte de produkter, som kunderne lige nu gør brug af, og som de får fra den pågældende branche. Hvis der er mange substituerende produkter, er det generelt sværere at tjene penge. I så fald vil branchen være mindre attraktiv, og virksomhederne vil have mere at konkurrere om indbyrdes.
Leverandørerne er måske den største faktor af dem alle. Især hvis de har høj forhandlingsstyrke. Uden leverandører vil de fleste brancher ikke kunne fungere, og det er ofte leverandørerne der løber med en stor del af overskuddet. Der vil altså være mindre gevinst for de aktive virksomheder på markedet. Til gengæld er der også eksempler, hvor leverandørerne har lav forhandlingsstyrke, og det gør et marked interessant. I så fald er det nemmere at skabe overskud, og det vil skabe mere plads i branchen. I analysen er det vigtigt at se på leverandørernes kapacitet, indflydelse, økonomi og produktkvalitet.
Det samlede overblik
Når de fire faktorer er analyserede, har du et samlet overblik. Alle de fire forhold har indflydelse på konkurrencen, men den største påvirkning vil altid komme fra branchen selv. I midten af modellen har vi altså den overordnede konkurrence i branchen, som altid er vigtigst at være opmærksom på.
Nogle gange kan et marked dog være interessant, selvom der er stor konkurrence. For eksempel hvis væksten er kraftigt stigende og du allerede er etableret i branchen. Derfor er det dog stadig oplagt at kende til de forskellige faktorer. Ved at bruge Porters Five Forces kan du få et solidt overblik over alle de 4 ydre forhold, samt den egentlige konkurrencesituation i branchen, som er helt central.
Derfor er konkurrencesituationen vigtig
Alle virksomheder bør overveje, hvor konkurrencepræget deres branche er. Det gør nemlig en stor forskel – jo højere konkurrence der er, jo sværere bliver det at tjene penge. Eller alternativt: Hvis der er mere konkurrence, kræver det formentlig en bedre indsats og adgang til bedre ressourcer.
Næsten alle brancher er i dag konkurrenceprægede, men omfanget varierer meget. Og her er det relevant med en analyse. Nogle markeder blomstrer, mens andre går den anden vej. Og den interne konkurrence i branchen har meget at sige omkring hvor attraktiv den er. Det kan være problematisk at gå ind i en svær branche, så det er altså en god idé at lave en analyse først. Her er Porters Five Forces en af de absolut mest relevante. Den benyttes af mange virksomheder og er et rigtigt stærkt led i en samlet forretningsanalyse.
Eksempel på brug
Her er et eksempel på hvordan den vil se ud hvis jeg brugte den på vores virksomhed Dansk Firmaprofil.
Forhandlingskraft af kunder – Høj
I branchen som Dansk Firmaprofil er i, vil jeg sige, at forhandlingstyrken hos kunderne er meget høj. Vi er ofte sat tæt mod hinanden for priser og levering af høj kvalitet. De fleste kunder kontakter mange webdesignere til et enkelt projekt for at indhente det bedste tilbud.
De har også adgang til freelance hjemmesider, hvor bogstaveligt talt tusindvis af designere kan byde på projekter, nogen gange til meget lave priser, hvor fx et firma i EU slet ikke vil være med til at arbejde for så lidt penge.
Forhandlingsstyrke af leverandører – Moderat
Leverandører til vores branche, herunder webhosting firmaer, softwarefirmaer, abonnementstjeneste udbydere osv. Da det er en fragmenteret industri og de fleste webdesignere sjældent snakker sammen for at kræve en bedre pris.
Men den gode nyhed er, at vores leverandører er selv på et konkurrencepræget marked, og derfor tilbyder de ofte webdesignere stadig lidt rabat hvis man for lavet en special aftale. Der er naturligvis undtagelser som Google Apps, der har nægtet at sænke priserne eller give fleksibilitet.
Trussel mod nye indtrængere – Meget høj
Barrikaden for at komme i gang i vores industri er meget meget lav. Enhver person med en bærbar og lidt viden om html kan kalde sig selv en webdesigner. Hver dag starter hundrede af nye virksomheder bitte bittesmå virksomheder som typisk er åbnet hjemme alene på et mørkt værelse fordi de prøver at tjene lidt håndører. Dette fører til to problemer – de kører priserne ned og de ødelægger industriens omdømme.
Det gør rigtigt ondt i hjertet på de langsigtede spillere som os. Der kan være mange trusler fra nye indtrængere også fordi deres åbnings marketing strategi kan være meget aggressiv, hvilket kan få os til at føle os glemt. Geografisk kan nye indtrænger også give os problemer hvis de fx er placeret tæt på kunden og de foretrækker fysisk kontakt med Dansk firmaprofil i stedet for email eller telefon kontakt.
Det kan være at nye indtrængere har et bedre netværk end Dansk firmaprofil hvilket vil betyde at de vil fortrække dem fremfor os.
Trussel mod erstatningsprodukter – Høj
Truslen i sig selv er ikke til hjemmesider selv, men kommer fra en intern kilde. De såkaldte Klar til brug 1 klik og du har en hjemmeside og gør det selv hjemmesider er billige, det er den reelle trussel. En webdesigner med erfaring kan tilføre enorm værdi til et websted og kundens forretning, men det bliver nu alvorligt undermineret af en hurtig løsning.
Selvfølgelig er der et behov for billige og hurtige løsninger, men de ligger også på bundet af markedet med hensyn til omkostninger og kvalitet. Du kan sammenligne dem med fastfood som McDonalds, mens vi er en fin michelin restaurant. Jeg antager, at der vil være plads til begge i denne branche, men for leverandører af høj værdi som os er det en konstant trussel.
Konkurrencedygtige rivalisering inden for en industri – Meget høj
Dette er en yderst konkurrencedygtig industri. Det er ikke almindeligt for webdesignere at få sammenlignet tilbud fra 5-10 andre rivaler. Webdesignere er berygtede til at underbyde hinanden. I dette scenarie vinder ingen, ikke engang klienten. Det er en meget hård industri at overleve i, selv at trives kan være hårdt til tider.