Blue Ocean Strategy er en marketingsteori, der benyttes i erhvervslivet. Teorien kommer fra bogen af samme navn, som blev skrevet af W. Chan Kim og Renée Mauborgne i 2004. Blue Ocean Strategy går kort sagt ud på at gøre forretningen unik ved at fokusere på kreativitet og nye strategier. Teorien har opnået stor popularitet blandt erhvervsfolk, men den har også fået kritik af akademikere.
I denne guide til Blue Ocean Strategy gennemgår vi alt fra formål og kriterier, til principper, kritikpunkter og meget mere.
Indholdsfortegnelse
Formålet bag strategien
Formålet bag Blue Ocean Strategy er essentielt at tænke ud af boksen og skabe et nyt marked i stedet for at konkurrere på et eksisterende marked.
Forretningsverden har ændret sig enormt meget over de seneste 20-30 år. Både på godt og på ondt. Der er sket en globalisering, hvor man som virksomhed har lettere ved at træde ind på andre markeder. Internettet har også åbnet op for nye muligheder. Fordelen er, at man som erhvervsdrivende har et langt større marked til rådighed, men omvendt er konkurrencen også blevet meget større.
Det nuværende forretningsklima i vesten domineres af store virksomheder, der har nemt ved at dominere de største brancher – og det er blevet mere udbredt end nogensinde før, at de store virksomheder simpelthen opkøber konkurrenterne. På grund af globaliseringen er der nu også andre nationer, der er blevet konkurrencedygtige på det globale marked. Vi ser fx det kinesiske marked i stor vækst over de seneste årtier, og det samme gør sig gældende for andre lande.
Så hvad gør man? Blue Ocean Strategy dikterer, at man som virksomhed bør undgå klassisk konkurrence, og i stedet skabe et helt nyt marked.
3 kriterier der definerer Blue Ocean
I bogen ‘Blue Ocean Strategy’ nævner forfatterne 3 primære kriterier, der definerer Blue Ocean:
- Der skal være et uudnyttet marked
- Man skal skabe efterspørgslen på det nye marked
- Der skal være mulighed for enorm vækst
En virksomhed kan skabe et blåt ocean ved at udvide de grænser, der allerede eksisterer. Eller finde på noget helt nyt. Den bedste måde at afgøre, om der er tale om et blåt ocean eller ej, er ved at afkrydse kriterierne.
Blue Ocean vs Red Ocean
Forfatterne W. Chan Kim og Renée Mauborgne har navngivet strategien efter det blå ocean. Teorien går på, at et blåt ocean eksisterer for evigt, men at det flytter sig. Der bliver skabt et nyt ocean, hver gang der skabes en ny branche. Med tiden vil konkurrencen dog blive større i enhver branche, hvilket fører til et såkaldt rødt ocean. Eksisterende brancher anses som røde oceaner.
Ideelt er det bedst at være en del af et blåt ocean, hvor man kan være den første (eller en af de første) til at sætte sit præg på markedet. Apple er et af de bedste eksempler på en virksomhed, der kører en Blue Ocean Strategy. I flere omgange har de skabt nye markeder for sig selv. Før eller siden kommer andre også til – og sådan er det også sket i Apples brancher, men ikke desto mindre er det en virksomhed, der er blevet kendt for at træde først ind på nye markeder.
Kort fortalt er der følgende forskelle mellem Blue Ocean og Red Ocean:
- Blue Ocean skaber et nyt marked uden konkurrence; Red Ocean handler om at konkurrere på et eksisterende marked.
- Blue Ocean handler om at gøre konkurrencen helt irrelevant; Red Ocean bygger på at være bedre end konkurrenterne.
- Blue Ocean skaber nye behov og ny efterspørgsel: Red Ocean forsøger at få mest muligt ud af kundens eksisterende behov.
- Blue Ocean vil bryde værdi- og omkostningsafvejningen, hvor Red Ocean vil foretage afvejningen.
Red Ocean er altså det kendte marked, der repræsenterer de brancher, som allerede eksisterer. Blue Ocean er et ukendt marked, hvor der er brancher, som endnu ikke eksisterer. Man skal altså selv være innovativ.
De 6 principper i Blue Ocean Strategy
Før det er muligt at vide, om man overhovedet kan udvide grænserne for en eksisterende branche, skal man gennemgå de 6 principper i strategien. Kun på den måde kan et blåt ocean skabes. W. Chan Kim og Renée Mauborgne står bag de 6 principper:
1. Omdefinering af markedsgrænse
Første princip handler om at analysere markedsgrænserne, som de er nu. De hjælper med at få et overblik over markedet, men også med at finde de nye muligheder. Før man kan være innovativ, er det vigtigt at kende den nuværende situation.
2. Det overordnede billede
Andet princip er på mange måder en forlængelse af det første princip. Her bør virksomheden udarbejde et strategilærred (et indblik i hvordan konkurrenterne investerer, og hvilke forhold der er i branchen). Derudover er det rart med ekstra data, så virksomheden kender alt til den eksisterende branches konkurrenceniveau.
3. Efterspørgsel
Efterspørgsel skal skabes på det nye marked – i det blå ocean. Man skal altså kigge ud over den eksisterende efterspørgsel. Det nye marked har endnu ingen kunder, men det er netop kunderne der skal fokuseres på. Se derfor på kunderne i den eksisterende branche, find deres behov, og lav en segmentering af markedet.
4. Den strategiske rækkefølge
Den strategiske rækkefølge er reelt en model for sig selv, hvor virksomheden kigger på det potentielle udbytte. Altså: Om idéen til et nyt Blue Ocean er god nok til at være profitabel. Rækkefølgen går på, at virksomheden først ser nærmere på nytteværdien af den nye idé, derefter prisen, derefter omkostningerne, og til sidst om virksomheden kan få accept og komme igennem visse problemstillinger i forbindelse med at lave et blåt ocean. Hvis man teoretisk kan svare ja til det hele, er det et godt tegn. Hvis ikke bør man revurdere. Det er dog vigtigt med et realistisk syn på den strategiske rækkefølge, da overoptimisme kan føre til fremtidige problemer.
5. Implementering af strategi for blå oceaner
Hvis en virksomhed er kommet igennem de første fire principper, handler det femte princip om implementering af strategien. Selv med en god forretningsmodel, som har stort potentiale, er det ikke nødvendigvis nemt at gå videre. Et nyt blåt ocean kan skabe ændringer, så man må være forberedt på, at det kan bringe problemer med sig. Ledelsen står typisk over for kognitive, ressourcemæssige, motivationsbaserede og politiske hurdler. Det er altså vigtigt at vurdere, hvorvidt virksomheden er i stand til at implementere en ny strategi. Der kan nemt være intern såvel som ekstern modstand.
6. Integrer implementeringen i strategien
Til sidst skal implementeringen integreres. Skab helhed i virksomheden, sørg for at der er tillid og samarbejdsvilje blandt medarbejderne. Et nyt produkt eller en ny idé kræver en ekstra indsats. Skab derfor en fair proces, der fører til tilfredshed og loyalitet hele vejen igennem.
Kritik af Blue Ocean Strategy
Blue Ocean Strategy er uden tvivl en populær teori, der har haft stor succes og mødt rigeligt med medvind. Men også meget modvind, for der er mange argumenter mod strategien.
Mange mener for eksempel, at Blue Ocean Strategy er interessant som idé, men ikke ret velfungerende i praksis, da de fleste virksomheder ikke har ressourcer til at skabe nye markeder, og at der samtidig kan være stor risiko i at gå fra teori til praksis. Idéen med at skabe en ny branche er tiltalende i sig selv, men det er samtidig en måde at undgå det ansvar, virksomheden har i sin nuværende branche. Selve formålet bag Blue Ocean Strategy er nemt at forstå, men ikke altid nemt at implementere, lyder det ofte fra kritikerne.
Kritikere mener i øvrigt også, at Blue Ocean Strategy kaster et negativt lys over almindelige brancher, hvilket har ført kontrovers med sig.
Konklusion
Teoretisk set kan Blue Ocean Strategy benyttes af alle typer forretninger. Implementeringen er den svære del – og det er kun nogle få virksomheder, der for alvor får succes med strategien.
Ikke desto mindre er der nogle interessante tanker bag Blue Ocean, og det er i øjeblikket et af de mest kendte begreber fra erhvervslivet. Hvis du har ambitioner om at lære mere om konceptet, bør du læse den bog, hvor teorien kommer fra. Bogen hedder simpelthen bare ‘Blue Ocean Strategy’. Den blev oprindeligt skrevet i 2004, men i 2015 blev der udgivet en udvidet version.