Ansoffs vækstmatrice er en analysemodel, som kan hjælpe virksomheder med at få et overblik over vækstmulighederne. Der er i alt fire måder at skabe vækst på – de tager udgangspunkt i kombinationer og muligheder mellem produkt og marked.
Modellen benyttes ofte internt i virksomheder. Den inddrages også i undervisningen i afsætningsfaget på handelsskolen. Vi bringer denne artikel, som forhåbentligt kan hjælpe dig godt i gang med at benytte vækstmatricen.
Indholdsfortegnelse
Formålet bag analysemodellen
Ansoffs vækstmatrice er forholdsvis udbredt, da den er simpel og effektiv på samme tid. Modellen blev udtænkt af matematikeren Igor H. Ansoff, der blev anset som en ekspert inden for strategisk ledelse.
Den viser, at der er fire grundlæggende måder, hvormed en virksomhed kan skabe vækst. De fire måder er markedspenetration, markedsudvikling, produktudvikling og diversifikation. Rent grafisk vises Ansoffs vækstmatrice som et skema, hvor kombinationen af produkt og marked løfter sløret for hver af de forskellige vækstmuligheder.
Efter en fuldendt analyse er det mere overskueligt for en virksomhed at sætte gang i aktioner, der skaber profit. For studerende er analysemodellen også interessant, da der kan inddrages teoretiske eksempler, og da den kan hjælpe aspirerende iværksættere med at få et nærmere kendskab til vækstmulighederne.
Vækstmatricens strategier
Lad os derfor se nærmere på de fire vækstmetoder, der også kaldes vækstmatricens strategier.
Markedspenetration
tager udgangspunkt i virksomhedens eksisterende produkter på det eksisterende marked. Her handler det altså om at skabe mere vækst de steder, hvor virksomheden allerede er aktiv, og hvor den allerede har erfaring. Formålet er altså at øge markedsandelen – så simpelt kan det siges. De mest oplagte måder at skabe vækst via markedspenetration er simpelthen ved at sælge mere til de kunder, du allerede har, eller ved at tage markedsandel fra konkurrenterne. Det er den nemmeste strategi at arbejde med, da den tager udgangspunkt i faktorer du allerede har kendskab til, men til gengæld er potentialet sjældent lige så stort som i vækstmatricens andre strategier.
Markedsudvikling
handler om at sælge dine produkter på et nyt marked. Du behøver altså ikke at producere nyt – i stedet handler det om at finde nye købere. Denne metode ses rigtigt ofte i praksis, da etablerede forretninger ofte leder efter nye steder at sælge. Gode eksempler er fysiske forretninger, der åbner afdelinger i andre byer, eller som vælger at starte en webshop op. Geografisk ekspansion er netop betegnelsen for virksomheder, der åbner afdelinger op andre steder. Man kan også overveje at udvide markedet til flere segmenter, fx ved at markedsføre til en målgruppe med et andet behov, men hvor produktet stadig er relevant. Det er en ressourcekrævende strategi, da der er en forventning om, at du allerede har haft succes på dit nuværende marked, og at du har kapital nok til at gå ind på et nyt marked eller i hvert fald markedsføre virksomheden til nye målgrupper.
Produktudvikling
er når virksomheden selv skal i gang med at arbejde på nye ting. Her handler det nemlig om at lave nye produkter, der som udgangspunkt skal sælges på det samme marked. Hvis du allerede har et produkt ude, og du laver en forbedring eller en opdatering, vil det falde ind under denne strategi.
Næsten alle virksomheder kommer før eller siden forbi produktudvikling. Hvis en forretning sælger chokolade, kan man fx begynde at sælge kaffe, hvilket formentligt vil bejle til samme målgruppe. Nyt produkt, men reelt samme branche. Selv når det gælder ydelser (og ikke produkter) kan konceptet være relevant.
Et godt eksempel ville være webbureauer, der tidligere kun arbejdede med SEO, men som vælger at tilføje hjemmesideudvikling eller betalt annoncering til ydelses listen. Det ses ret ofte – nye produkter som er delvist relaterede, og som derfor henvender sig til samme målgruppe. Enhver virksomhed, som tilføjer flere ting i egen forretning, arbejder reelt med produktudvikling.
Diversifikation
er ofte den strategi, som virksomheder bruger, når de allerede har prøvet alt andet. Her handler det nemlig om at gå ind på et helt nyt område og sælge et helt nyt produkt. Derfor er det også den sværeste form for vækst, da diversifikation typisk er ressourcekrævende, og da mangel på erfaring er et udbredt problem. Ikke desto mindre er det en strategi i vækstmatricen, som byder på enorme muligheder for vækst, så længe alt går godt.
Diversifikation kan også bruges som en form for risikospredning, hvis en virksomhed gerne vil dække sig ind. Det er fx en rigtig god idé for virksomheder i sæsonbetonede brancher. Man skelner typisk mellem to typer af diversifikation: Koncentrisk diversifikation, hvor der er et område mæssigt sammenfald mellem nye og tidligere produkter.
For eksempel en bilfabrikant, der begynder at sælge motorcykler. Den anden type er konglomerat diversifikation, hvor der ingen sammenhæng er overhovedet. Nokia er nok det bedste eksempel, da havde en ret ekstrem udvikling fra at sælge toiletpapir og støvler til moderne mobiltelefoner.
Hvem kan bruge Ansoffs vækstmatrice?
Alle virksomheder, der enten sælger et produkt eller ydelse, kan overveje at tage modellen i brug. Især nytænkende og forhåbningsfulde virksomheder kan få meget ud af den, da det netop handler om at skabe vækst på nye måder.
Som tidligere nævnt kan det også være oplagt for studerende at lave teoretiske analyser ud fra modellen. Da modellen som udgangspunkt ikke kræver insiderviden, er det muligt at lave en ret god analyse på andre virksomheders vegne – simpelthen for at prøve teorien af og for at stifte bekendtskab med modellen.
Anvendelse af modellen
Ved hjælp af Ansoffs vækstmatrice kan du altså lave en analyse af vækstmulighederne. Analysemodellen vil gøre det synligt hvilken vækststrategi du anvender i øjeblikket, og du vil samtidig få et godt overblik over mulighederne for at opnå vækst på andre måder.
Husk dog på at vækstmatricen er en af flere gode strategier, og at du med fordel kan inddrage forskellige analyser for at få et mere komplet billede af virksomhedens muligheder på markedet. Det er muligt – og endda fordelagtigt – at benytte flere vækstteorier på en gang, så længe de ikke går imod hinanden (hvilket også sjældent er tilfældet).
Konklusion
Ansoffs vækstmatrice er et interessant analyseværktøj for både små såvel som store virksomheder. Som virksomhedsejer er det altid relevant at se nærmere på vækstmulighederne, og som studerende er det muligt at analysere andre virksomheder for at hente viden og inspiration.
Markedspenetration, markedsudvikling, produktudvikling og diversifikation er alle nogle termer, der er værd at have med i baghovedet, når du planlægger enhver form for vækst i forretnings branchen. Ansoffs vækstmatrice er en af de bedste begynder analyser, da den er forholdsvis nem – desuden er den stadig relevant for virksomheder på et højere niveau, eftersom den giver et simpelt, men godt overblik over mulighederne for at skabe vækst.